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GENESI: Gino Gorgoglione ♡ e la nascita di Monella Vagabonda
Monella Vagabonda nasce ufficialmente nel 2003 come risposta alla concorrenza sleale del mercato cinese, che all’inizio del nuovo millennio causò la crisi dell’intero sistema produttivo italiano, offrendo così per la prima volta un prodotto Made in Italy economico ed accessibile, dunque non elitario, sotto un’unica etichetta.
Accompagnato dalla moglie Giovanna Balzano e dei suoi primi soci e collaboratori, Gino Gorgoglione affronta la sempre più ricca domanda di capi Monelli sul mercato, optando sin da subito per una strategia fondata sul l’uso di licenze e collaborazioni tra aziende manifatturiere di diversa matrice, anche queste spesso Barlettane. 


Star System e Monelle d’Italia ♡
Gino Gorgoglione fu il re del guerilla marketing in Italia.
Monella Vagabonda ebbe per la prima volta l’intuizione di sfruttare la pubblicità occulta nei maggiori programmi della televisione italiana in un’epoca in cui non era ancora definito il ruolo di influencer del popolo: partendo da Veronica Rega, prima vera testimonial occulta e protagonista del Grande Fratello 5, fino a Filippo Bisciglia, Karina Cascella, Raffaella Fico e molti altri personaggi, che in linea con lo spirito dei reality del 2000s erano in grado di creare un ponte tra il nuovo concetto di divismo “vip” e i sogni della gente comune.
Fondamentale fu la scelta di usare come testimonial ufficiali  figure simbolo della televisione italiana degli anni 2000, personaggi percepiti come eccentrici e trasgressivi per i loro costumi e scelte di vita (come la pornostar Eva Henger nel passaggio dai film a luci rosse alla tv, Anna Tatangelo ai tempi del gossip con Gigi D’Alessio, Belen Rodriguez nel mezzo degli scandali legati alla sua turbolenta vita sentimentale).
Il potere comunicativo del campo semantico da loro scelto sin dalle origini (Monella/ Vagabonda/ Snob/ Vip) è immenso. Questo brand diventa dunque mainstream grazie alle apparizioni su volti noti dello star system, alla pubblicità occulta televisiva e nelle paparazzate, e alla forte riconoscibilità dei suoi capi e del logo, spesso stampato in formato gigante. In pochissimi anni raggiunge fatturati immensi, con un picco nel 2008, per poi decadere intorno al 2016.

Crisi del brand ♡
L’enorme crescita del numero di ordini causò una sovrapproduzione di capi Monella Vagabonda immessi sul mercato. 
Come nel caso di inflazione da eccesso di moneta, con il tempo la quantità incontrollata di capi in circolo causò la perdita di valore degli stessi.
Le altre cause che hanno portato al declino del brand sono:
  • - la precarietà di alcuni sistemi di rappresentazione eteronormati donna/uomo  (linea monella vagabonda - linea monello vagabondo); 
  • - la mancanza di un ufficio creativo che permettesse a Monella di sopravvivere ai cambiamenti sociali causati dal passaggio televisione/ social che ha rivoluzionato il modo in cui un brand viene comunicato; 
  • - l’arrivo delle grandi catene di distribuzione della fast fashion, come Zara e H&M, che offrivano una selezione di capi più ampia e un’esperienza d’acquisto paragonabile a quella della moda di fascia alta;

Heritage Innovation e Moda Sostenibile: una nuova direzione creativa ♡

Il concetto di Made in Italy nasce negli anni ‘70 dall’unione fra creatività ed imprenditoria (quello dell’artigianato italiano è un falso storico, in quanto il lavoro manuale rappresenta al contrario l’anima del Made in France). Il ready to wear in Italia non nasce dunque dall’alta moda, ma dall’industria, dando vita al fenomeno dello stilismo (stilista: persona capace di intervenire sullo stile esteriore di un prodotto esistente per rinnovarlo ed adeguarlo ai tempi e al mercato).

La moda sostenibile è quella moda che rispetta l’ambiente e la società in tutte le sue fasi, concetto che spinge inoltre a una re-valorizzazione della tradizione produttiva di ogni paese e delle industrie già esistenti, portando alla consapevolezza delle risorse che ogni realtà può offrire in contrapposizione all’offerta del mercato mainstream e ai canoni etici ed estetici dei capi standardizzati. Tutto ciò avviene attraverso un processo di trasformazione ed innovazione del materiale d’archivio.


Il progetto attuale di Monella Vagabonda parte dal concetto di Sostenibilità “Concettuale”: prima ancora che vendere “abiti sostenibili” è necessario impegnarsi affinché gli abiti fuori moda (come lo sono i nostri) non vengano buttati, facendo in modo che quel prodotto torni ad essere nuovamente appetibile trasformando la percezione che ne ha la società.

L’aspetto contraddittorio della moda sostenibile, così come la conosciamo, è il fatto di non rappresentare una soluzione reale al problema, ma un’attenuante: continuare a mettere in circolo nuova merce stagionalmente, seppur realizzata tramite processi virtuosi, è un modo alternativo, ma comunque problematico, di nutrire il mercato capitalista. Parlare di sostenibilità “concettuale” è più giusto se quello che vogliamo non è tanto utilizzare l’etichetta della “sostenibilità” (col rischio di assumerlo come trend del momento) a mero scopo di marketing, ma di inaugurare (o meglio valorizzare) un nuovo modo di fare progettazione che guardi al recupero di brand esistenti e alla salvaguardia dei capi già facenti parte dei nostri armadi: vendere meno vestiti, ma molte più immagini.

I brand che parlano di “sostenibilità” difficilmente lavorano su questo livello, in quanto il sostentamento del mercato attuale si fonda su un alternarsi continuo tra domanda e offerta. Puntare unicamente sulla vendita di merci, se pur rispettando società e ambiente, non è l’unico modo di sostenere economicamente un brand. Costruire un sistema di valori e di riferimenti che ruotino intorno al proprio lavoro permette di monetizzare la propria immagine e di renderla un fenomeno sociale oltre che un fatto di abbigliamento, spendibile su più livelli.

Tutti i progetti collaterali degli ultimi mesi nascono dalla consapevolezza che la cattiva fama del brand Monella Vagabonda, percepito dal sistema moda come di cattivo gusto, può rappresentare una minaccia così come una grande opportunità.

Ripartire da questo elemento significa adottare una comunicazione irriverente e spregiudicata, che non abbia timore di cavalcare l’onda della propria immagine scadente e che anzi, ne faccia manifesto, consapevole del suo nuovo dialogo con uno specifico target portatore degli stessi valori concettuali.


La sostenibilità in Monella è dunque insita nel progetto stesso di recuperare un brand in disuso e rivitalizzarne l’immagine.  


Questo lavoro nasce a inizio 2021, come progetto collaterale rispetto al mio percorso presso l’Università IUAV di Venezia. E’ stato proposto all’azienda a luglio, collegandolo al Project Work del Master in Heritage Innovation che ho frequentato in questi mesi ad Abadir (CT). Gielle s.r.l, azienda pugliese madre di Monella Vagabonda, ha accettato la mia proposta lasciandomi la direzione creativa del brand, finanziando il progetto e fornendomi gli strumenti necessari per il rilancio del marchio, così come l’ho immaginato. Monella oggi è dunque questo: il progetto di una ex universitaria (accompagnata da un nuovo team creativo) che ha trovato nella famiglia Gorgoglione, in particolare nel terzogenito Ettore, un ottimo interlocutore, con la volontà comune di recuperare quella che per ambo le parti è un pezzo di storia della moda Italiana, che forse solo oggi, dopo anni di ombra, trova in un contesto culturale fertile gli strumenti per raccontarsi. 

Mara Russo



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